بانک اطلاعات اصناف و مشاغل کشور پویا جهش -بزرگترین بانک اطلاعات اصناف و مشاغل کشور
تماس

مفهوم بازار و بازاریابی یکی از مقولات مهم و ارزشمندی است که در حیطه مباحث اقتصاد خرید مظرح می شود و اگر به درستی به آن بنگریم بیشترین مشکلات و ناکامی های اقتصادی صنعت کشور ریشه در سطحی نگری در این بخش دارد. تلقی سطحی و توجه نکردن به مقولۀ بازار و مفاهیم مرتبط با آن، نداشتن درک ساختار بازاری و ضعف در شناسایی تعاملات رفتاری کنش گران و کنش پذیران بازار، موجب شده است تا همچنان تراژدی تلخ موفقیت نبودن صنایع داخلی در بازار فروش تداوم یابد. اکثر صنایع ایران مشتری گرا نیستند و به تحقیقات بازاریابی و نوآوری مثل صنایع کشورهای پیشرفته احساس نیاز نمی کنند. آن ها محصول گرا هستند و به جای تفکر برای آینده به امروز فکر می کنند و به همین دلیل ضررهای زیادی را بخصوص برای وارد شدن به بازارها متحمل می شوند. بالا بودن درصد شرکت های دولتی در ایران باعث شده تا غالب مدیران احساس درستی از بازار و بازاریابی نداشته باشند اما در کل می توان گفت که نقش علم بازاریابی در توسعه صنایع ایران هنوز به خوبی تبیین نشده است. مهمترین دلیل این رویکرد می تواند، عدم استفاده از بانک شماره تماس مشاغل و اصناف در کشور باشد.

مقدمه

مفهوم بازار و بازاریابی یکی از مقولات مهم و ارزشمندی است که در حیطه مباحث اقتصاد خرید مطرح می شود و اگر بدرستی به آن بنگریم، بیشترین مشکلات و ناکامیهای اقتصادی صنعت کشور ریشه در سطحی نگری در این بخش دارد. تلقی سطحی و توجه نکردن به مقوله بازار و مفاهیم مرتبط با آن، نداشتن درک ساختار بازاری و ضعف در شناسایی تعاملات رفتاری کنش گران و کنش پذیران بازار، موجب شده است تا همچنان تراژدی تلخ موفقیت نبودن صنایع داخلی در بازار فروش تداوم یابد.

اکثر صنایع ایران مشتری گرا نیستند و به تحقیقات بازاریابی و نوآوری مثل صنایع کشورهای پیشرفته احساس نیاز نمی کنند. آن ها محصول گرا هستند و به جای تفکر برای آینده به امروز فکر می کنند و به همین دلیل ضررهای زیادی را بخصوص برای وارد شدن به بازارها متحمل می شوند بالا بودن درصد شرکت های دولتی در ایران باعث شده تا غالب مدیران احساس درستی از بازار و بازاریابی نداشته باشند اما در کل می توان گفت که نقش علم بازاریابی در توسعه صنایع ایران هنوز به خوبی تبیین نشده است. مهمترین دلیل این رویکرد می تواند، عدم تفکیک مدیریت و مالکیت در کشور باشد (۲).

اندکی ملاحظه و مقایسه تجارب کشورهای اطراف نشان از آن دارد که این کشورها که زمانی نه چندان دور، رقیب به شمار نمی آمدند، با پیگیری و تلاش بسیار، اکنون گوی سبقت را از ما ربوده اند، بطوری که در چنین شرایطی حتی نیل به وضعیت کنونی آنها نیز مستلزم صرف زمانی بسیار و تلاشی مضاعف است و بدرستی چگونه است که این کشورها که برخی از آنها از نعمت لایزال برخورداری از انرژی ارزان نیز برخوردار نیستند، هرساله بر حجم و سهم صادرات خود که دهها برابر صادرات غیرنفتی ماست می افزایند و متناسب با آن بر سایر مشکلات اقتصادی خود نیز یک به یک فائق می آیند.

به نظر می رسد اکنون باید از منظری دیگر یا همان زاویه اقتصاد خرد به این مقوله نگریست، چرا که رفتار و تعاملات کنش گران بازار می تواند نقش بسیار تعیین کننده ای در شکل گیری زیربناهای کلان اقتصادی جامعه ایفا کند. بطور کلی مفاهیم مرتبط با بازار در سطح ساده و ابتدایی آن هم در تمام امور زندگی از جانب افراد مختلف با دقت و وسواس بسیار دنبال می شود. برای مثال برای افتتاح یک سوپرمارکت کوچک ـ بدون توجه به چارچوبهای علمی آن ـ قطعا صاحب سوپرمارکت از نگاه مکان یابی به عواملی چون تعداد و شیوه فعالیت سوپرمارکت‌های محل، دسترسی و در معرض دیدبودن، قدرت اقتصادی و طبقه اجتماعی مصرف کنندگان که تعیین کننده نوع محصولات است و حتی سایر فاکتورهای رقابتی در قیمت و شیوه ارائه و کانال‌های توزیع و دهها فاکتور دیگر نیز توجه می‌نماید. این نوع بررسی در همه موارد در سطح خرد برای بنگاههای مختلف تولیدی، خدماتی و…، در تمامی بخشها و مشاغل قابل مشاهده است. حتی این موضوع در ادبیات و تصمیم گیری در مسائل شخصی زندگی نظیر انتخاب شغل، محل زندگی و…، از سوی انسانهای مختلف بروشنی انجام می پذیرد. اما جای بسی شگفتی است که با گسترش فعالیتها، به جای آنکه شاهد افزایش حساسیت در بررسی جوانب انجام پروژه ها باشیم، شاهد آنیم که در طول این سالها، بسیاری از طرحهای بزرگ و کوچک صنعتی، بدون رعایت اصول یادشده که همانا ریشه در شناخت چارچوب و ارکان بازار دارد، تنها با پیروی از فرایند نه چندان مستحکم آزمون ـ خطا و یا به استناد چشم اندازهای دروغین و سطحی بازار، با تحمیل سرمایه های گزاف، در شرایط بسیار نابسامانی بسر می برند.
شناخت مارکتینگ ایران از دغدغه های مهمی ست که گروه شرکت‌های dnaunion برای موشکافی آن پژوهش جامعی را اجرایی کرده است. پژوهش مورد نظر؛ شامل ۲۳ مصاحبه‌‌ی عمیق رو در رو با مسئولان کلیدی شرکت هایی بوده که بیشترین سهم بودجه های تبلیغاتی را در سالهای اخیر به خودشان اختصاص داده اند. این شرکتها، بطور نمونه از میان ۱۲۰ شرکت فعال در حوزه های مختلف بازار انتخاب شده‌اند. حاضران در این پژوهش جزء فعالان عرصه بازاریابی کشور بوده و در سمت مدیر و مسئول بازاریابی یا مدیر عامل فعالیت داشته و عده ی بسیار معدودی از آنها مدیر برند یا مدیر تحقیقات بازاریابی بوده اند. مصاحبه های صورت گرفته در بازده زمانی حدود ۵۵ تا ۷۵ دقیقه انجام شده و دستاورد این دقیقه ها ۵۰۰ صفحه مکتوب از عقاید و تجارب فعالان بازاریابی در ایران بوده است.

همچنین پژوهش صورت گرفته با هدف تجزیه و تحلیل بینش مصاحبه شوندگان از بازاریابی در ایران امروز، بررسی احتیاجات آینده ی حاضران در پژوهش ، کشف بینش مخاطبان از شرکت های فعال در زمینه مارکتینگ ایران، توصیه ها و پیشنهادات شرکت کنندگان در پژوهش به گروه dnaunion بوده است. همچنین گروه dnaunion به منظور دسترسی بازیگران اصلی عرصه بازاریابی کشور به نتایج تحقیق مورد نظر گردهمایی را با حضور این افراد تاثیرگذار در ده بهمن ۹۶ برگزار کرد. در این گردهمایی افراد تاثیرگذاری از شرکتهای معتبر داخلی و خارجی فعال در ایران حضور داشته و به بررسی برخی از نتایج تحقیق با دقت بیشتری پرداختند. همچنین در این گردهمایی اعضای از مقامات ارشد وزارت ارشاد، سازمان صدا و سیما، سازمان زیباسازی و شورای شهر نیز حضور داشتند. علاوه بر این، در گردهمایی موضوعات در سه پنل تخصصی؛ نیروی انسانی و چالش های آن، اطلاعات بازار و چالش های آن، تبلیغات و چالش های آن مورد بررسی قرار گرفتند. در این مرحله افراد مطرحی از برندهای داخلی و خارجی پنل ها را هدایت کرده و سئوالات مختلفی مطرح شد. این پنل ها تعاملی بوده و ارتباطی دوسویه میان هدایت کنندگان و حاضران گردهمایی برقرار شد. در ادامه این نوشتار بخشی از نتایج این پژوهش که از میان صحبت های شرکت کنندگان استخراح شده آمده است.
مشکلات در حوزه صنعت بازاریابی

مارکتینگ در ایران به اندازه کافی شناخته شده نیست.
آموزش مارکتینگ در ایران درست و به روز شده نیست.
حوزه مارکتینگ در ایران فاقد نیروی کار متخصص و کارآمد است.
بازار ایران پیچیده و پر از تابوهایی ست که شکسته نشده است.
اغلب شرکتهای داخلی سنتی؛ احساس نیاز نسبت به مارکتینگ نکرده و آن را جزء هزینه چیز دیگری نمی پندارند.

مشکلات در حوزه صنعت بازاریابی ( بخش تبلیغات)

شرکت های تبلیغاتی در بینش بسیاری از برندها تصویر بدی دارند.
چنین شرکتهایی گران و سودجو و فرصت طلب بوده و مشتری مدار نیستند.
به کار تیمی و همفکری با مشتری تن نمی‌دهند.
تجزیه و تحلیل و آنالیز ندارند و اغلب از منظر هنری و احساسی با بریف مشتری برخورد می‌کنند.
رسانه های تبلیغاتی اغلب بدون آنالیز و تفکر و تحلیل برای مشتریان انتخاب می شوند.
دغدغه سنجش تاثیرگذاری آثار تبلیغاتی در ایران وجود ندارد.
نیاز به شرکت تبلیغاتی (generalist) که در همه زمینه ها تخصص داشته باشد.
نیاز به شرکت تبلیغاتی که از لحاظ امکانات و وسایل کامل باشد.

کلمات کلیدی: , , , ,

ديدگاه خود را بيان کنيد